Blickverhalten von Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

• 1. Kapitel: Blickverhaltensforschung und Betriebswirtschaftslehre.
• 1. Ziele und Aufbau der Arbeit.
• 2. Verhaltensforschung und Betriebswirtschaftslehre.
• 2.1. Zur Abgrenzungsdiskussion in der Betriebswirtschaftslehre.
• 2.1.1. Auffassungen vom Gegenstandsbereich in der Vergangenheit.
• 2.1.2. Zur aktuellen Diskussion der Abgrenzung zwischen BWL und Verhaltenswissenschaft.
• 2.1.3. Mögliche Konsequenzen eines „ökonomischen Basiskonzepts“.
• 2.1.3.1. Partikularisierung realer Probleme.
• 2.1.3.2. Abhängigkeit des Erkenntnisfortschritts von anderen Disziplinen.
• 2.1.4. Dilettantismus durch grenzüberschreitende Forschung?.
• 2.1.5. Zusammenfassung.
• 2.2. Integration von BWL und Verhaltenswissenschaft am Beispiel schlecht strukturierter Entscheidungen.
• 2.2.1. Anforderungen an das Entscheidungsverhalten.
• 2.2.2. Strategien bei schlecht strukturierten Entscheidungen.
• 2.2.3. Zusammenfassung.
• 3. Blickregistrierung als Methode der Werbewirkungsforschung.
• 4. Werbeziele als Ausgangspunkt der Untersuchung.
• 2. Kapitel: Theoretische Grundlagen der Bearbeitung visueller Informationen.
• 1. Inhalt des Kapitels.
• 2. Der Informationsbegriff.
• 3. Der Informationsbearbeitungsansatz als Grundlage.
• 3.1. Informationsbearbeitungsmodelle im Überblick.
• 3.2. Kognitivistische vs. neobehavioristische Sicht.
• 3.3. Das Informationsbearbeitungsmodell von Schneider und Shiffrin.
• 3.3.1. Die Gedächtnisstrukturen.
• 3.3.2. Die Steuerprozesse.
• 3.3.2.1. Automatische Prozesse.
• 3.3.2.2. Kontrollprozesse.
• 3.3.2.2.1. Kontrollprozesse zur Informationsverarbeitung und -speicherung.
• 3.3.2.2.2. Kontrollprozesse zur Informationsaufnahme.
• 3.3.3. Zusammenfassung.
• 4. Den Bearbeitungsprozeß beeinflussende Variable.
• 4.1. Aufmerksamkeit und Informationsbearbeitung.
• 4.1.1. Zur Funktion der Aufmerksamkeit.
• 4.1.2. Aufinerksamkeitsniveauabhängige Informationsbearbeitung.
• 4.1.3. Konsequenzen für die Werbewirkung.
• 4.1.4. Zusammenfassung.
• 4.2. Involvement und Informationsbearbeitung.
• 4.2.1. Zum Begriff Involvement.
• 4.2.2. Interdependenzen zwischen Involvement und Aufmerksamkeit.
• 4.2.3. Involvementniveauabhängige Informationsbearbeitung.
• 4.2.3.1. Informationsbearbeitung bei hohem Involvement.
• 4.2.3.2. Informationsbearbeitung bei geringem Involvement.
• 4.2.3.3. Hemisphärenspezialisierung als Ursache für Bearbeitungsunterschiede.
• 4.2.3.4. Konsequenzen für die Werbung.
• 4.2.4. Zusammenfassung.
• 4.3. Modalitätsspezifische Informationsbearbeitung.
• 4.3.1. Verbales und nonverbales Bearbeitungssystem.
• 4.3.2. Modalitätsspezifische Bearbeitungsregeln.
• 4.3.2.1. Bearbeitungsregeln im nonverbalen System.
• 4.3.2.2. Bearbeitungsregeln im verbalen System.
• 4.3.2.3. Konsequenzen für die kognitive Kontrolle.
• 4.3.3. Modalitätsspezifische Reorganisation.
• 4.3.4. Stufen der Informationsbearbeitung.
• 4.3.5. Zusammenfassung.
• 5. Erweiterung des Informationsbearbeitungsmodells um modalitäts- und involvementspezifische Aspekte.
• 5.1. Informationsaufnahme.
• 5.2. Informationsverarbeitung.
• 5.3. Informationsspeicherung.
• 5.4. Abrufen von Informationen.
• 6. Konsequenzen für die Werbewirkung.
• 3. Kapitel: Zusammenhang zwischen Blickverhalten und Informationsbearbeitung.
• 2. Prinzipiell mögliche Zusammenhänge zwischen Blickverhalten und Informationsbearbeitung.
• 3. Anatomie und Physiologie des Sehens.
• 3.1. Anatomie des Auges.
• 3.1.1. Verteilung der Photorezeptoren auf der Retina.
• 3.1.2. Verschaltung der Photorezeptoren.
• 3.1.3. Cortikale Repräsentation der Rezeptorzellen.
• 3.1.4. Zusammenfassung und Konsequenzen für das Sehen.
• 3.2. Zusammenhang zwischen Augenbewegungen und Informationsaufnahme.
• 3.2.1. Saccaden.
• 3.2.1.1. Saccaden und Sehvermögen.
• 3.2.1.2. Saccadenberechnung.
• 3.3. Blickfolgebewegungen.
• 3.4. Zusammenfassung.
• 4. Fixationen als Indikatoren der Informationsbearbeitung.
• 4.1. Zur Zeitgleichheit zwischen Fixation und Informationsaufnahme.
• 4.2. Fixationsdauer als Indikator für die Informationsaufnahme.
• 4.2.1. Aktivitäten während der Fixation.
• 4.2.2. Dauer von Fixationen.
• 4.2.2.1. Empirische Verteilung der Fixationsdauern.
• 4.2.2.2. Ableitung minimaler Fixationsdauern.
• 4.2.2.3. Ableitung maximaler Fixationsdauern.
• 4.2.3. Zusammenfassung.
• 4.3. Fixationsinhalt als Indikator für die Informationsaufnahme.
• 4.3.1. Bestimmung des Inhalts einer Fixation.
• 4.3.1.1. Interdependenz zwischen fovealer und extrafovealer Informationsaufnahme.
• 4.3.1.2. Visual Lobe Area.
• 4.3.1.3. Visual Lobe Area beim Betrachten von Werbung.
• 4.3.1.4. Zusammenfassung.
• 4.3.2. Fixationsinhalt und Informationsaufnahme.
• 4.4. Position einer Fixation in der Fixationssequenz als Indikator für die Informationsaufnahme.
• 4.4.1. Orientierungsphase.
• 4.4.2. Analysephase.
• 4.4.3. Zusammenfassung.
• 4.5. Fixationen als Indikatoren der weiteren Informationsbearbeitung.
• 4.5.1. Zusammenhang zwischen Fixationen und Informationsverarbeitung.
• 4.5.1.1. Verarbeitung des Inhalts einer einzelnen Fixation.
• 4.5.1.2. Informationsverarbeitung und Fixationssequenzen.
• 4.5.2. Speicherung des Inhalts von Fixationen.
• 4.5.3. Chunk-Bildung und Speicherung.
• 5. Zusammenfassung.
• 4. Kapitel: Messung des Blickverhaltens.
• 2. Messung der Augenbewegungen nach der Cornea-Reflex-Methode.
• 2.1. Anatomische Grundlagen der Cornea-Reflex-Methode.
• 2.2. Geometrische Grundlagen der Cornea-Reflex-Methode.
• 3. Ein System zur automatischen Blickregistrierung.
• 3.1. Technik der Blickregistrierung.
• 3.1.1. Erfassung der Blickbewegungen.
• 3.1.2. Stimuluspräsentation per Dia.
• 3.1.3. Erfassung der Kopfbewegungen.
• 3.1.4. Automatische Mustererkennung.
• 3.2. Versuchsablauf und Auswertung.
• 3.2.1. Automatische Versuchssteuerung.
• 3.2.2. Berechnung von Fixationen.
• 3.2.3. Zur Abgrenzung von Informationseinheiten.
• 3.2.4. Berechenbare Variablen.
• 3.2.5. Berechenbare Erhebungseinheiten.
• 3.2.6. Ablauf eines Blickregistrier-Experiments.
• 4. Möglichkeiten der Validitätsprüfung.
• 5. Überprüfung der Meßgenauigkeit.
• 5.1. Mögliche Abweichungsursachen.
• 5.1.1. Nutzungsbedingte Abweichungsursachen.
• 5.1.2. Systembedingte Abweichungsursachen.
• 5.2. Empirische Überprüfung der Meßgenauigkeit.
• 5.2.1. Durchführung der Untersuchung.
• 5.2.2. Berechnung der Abweichungswerte.
• 5.2.3. Ergebnisse der Abweichungsanalyse.
• 5.2.3.1. Ergebnisse im Überblick.
• 5.2.3.2. Verteilung der Abweichungswerte.
• 5.2.3.3. Zielabweichung in Relation zur Blickrichtung.
• 5.2.3.4. Zielabweichung in Relation zum Distanzwinkel.
• 5.3. Zusammenfassende Ergebnisbewertung.
• 6. Zusammenfassung.
• 5. Kapitel: Blickverhalten beim Betrachten von Werbung.
• 2. Blickverläufe beim Betrachten von Werbeanzeigen.
• 2.1. Steuermechanismen des Blickverlaufs.
• 2.2. Konsequenzen für das Betrachten von Werbung.
• 2.3. Zusammenfassung: Die Wirkung der Einflußfaktoren im Überblick.
• 3. Abgrenzung des Untersuchungsbereichs.
• 3.1. Blickverhalten in Abhängigkeit von Gestaltungsparametern.
• 3.2. Zur Vorgehensweise bei der Ableitung von Hypothesen.
• 4. Beschreibung der hypothesengenerierenden Untersuchung.
• 4.1. Durchführung der Untersuchung.
• 4.2. Unabhängige und abhängige Variablen der Untersuchung.
• 4.2.1. Unabhängige Variablen.
• 4.2.1.1. Position einer Flächeneinheit innerhalb der Anzeige.
• 4.2.1.2. Modalität bzw. Inhalt einer Informationseinheit.
• 4.2.1.3. Flächengröße einer Informationseinheit.
• 4.2.1.4. Betrachtungszeit.
• 4.2.2. Abhängige Variablen.
• 4.3. Diskussion möglicher Störvariablen.
• 4.3.1. Selektion der Anzeigen.
• 4.3.2. Anzahl der Anzeigen.
• 4.3.3. Auswahl der beworbenen Produkte.
• 4.3.4. Bekanntheit der Anzeigen.
• 4.3.5. Untersuchungssituation.
• 4.3.6. Expositionsbedingungen.
• 4.3.7. Auswahl der Versuchsleiter.
• 4.3.8. Auswahl der Probanden.
• 4.4. Zur Wahl der Auswerteverfahren.
• 5. Ableitung von Hypothesen zum Blickverhalten beim Betrachten von Werbung.
• 5.1. Blickverhalten in Abhängigkeit von der Position einer Fläche.
• 5.1.1. Unterschiede zwischen Anzeigenmitte und Randbereichen.
• 5.1.1.1. Unterschiede in der Fixationsreihenfolge zwischen Mitte und Randbereichen.
• 5.1.1.2. Unterschiede in der Fixationshäufigkeit zwischen Mitte und Randbereichen.
• Exkurs: Die Verteilung der Fixationshäufigkeiten bei den einzelnen Anzeigen.
• 5.1.1.3. Unterschiede in der Fixationsdauer zwischen Mitte und Randbereichen.
• 5.1.1.4. Zusammenfassung.
• 5.1.2. Unterschiede zwischen oberem und unterem Anzeigenbereich.
• 5.1.2.1. Unterschiede in der Fixationshäufigkeit zwischen oberem und unterem Anzeigenbereich.
• 5.1.2.2. Unterschiede in der Fixationsdauer zwischen oberem und unterem Anzeigenbereich.
• 5.1.2.3. Unterschiede in der Fixationsreihenfolge zwischen oberem und unterem Anzeigenbereich.
• 5.1.2.4. Zusammenfassung.
• 5.1.3. Unterschiede zwischen rechtem und linkem Randbereich.
• 5.1.4. Unterschiede zwischen den einzelnen Randbereichen.
• 5.1.5. Konsequenzen für die Anzeigengestaltung.
• 5.2. Blickverhalten in Abhängigkeit von der Flächengröße.
• 5.2.1. Zusammenhang zwischen Blickverhalten und Flächengröße.
• 5.2.2. Genauigkeit der Informationsaufnahme in Abhängigkeit von der Flächengröße.
• 5.3. Blickverhalten in Abhängigkeit vom Inhalt bzw. von der Modalität.
• 5.3.1. Unterschiede im Blickverhalten aufgrund der Modalität.
• 5.3.2. Unterschiede im Blickverhalten aufgrund des Bildinhalts.
• 5.3.3. Unterschiede in der Fixationshäufigkeit.
• 5.3.4. Unterschiede in der Fixationsreihenfolge.
• 5.3.5. Unterschiede in der Fixationsdauer.
• 5.3.6. Zusammenfassung.
• 5.4. Relativer Einfluß der Parameter Position und Inhalt.
• 5.4.1. Wirkung von Position und Inhalt auf die Fixationshäufigkeit.
• 5.4.2. Wirkung von Position und Inhalt auf die Fixationsreihenfolge.
• 5.4.3. Wirkung von Position und Inhalt auf die Fixationsdauer.
• 5.4.4. Zusammenfassung.
• 5.5. Informationsaufnahme in Abhängigkeit von der Betrachtungszeit.
• 5.5.1. Der funktionale Zusammenhang.
• 5.5.2. Betrachtungszeit und Informationsaufnahme.
• 5.5.3. Zusammenfassung.
• 5.6. Wechselseitige Beziehungen zwischen den Variablen der Blickregistrierung.
• 5.7. Zusammenfassung.
• 6. Konsequenzen für die Gestaltung von Anzeigen.
• 6. Kapitel: Ein Modellansatz zur Beurteilung der Wahrnehmungsqualität von Anzeigen.
• 2. Grundlagen des Modellansatzes.
• 2.1. Die zugrundegelegte Entscheidungssituation.
• 2.2. Zum Begriff Wahrnehmungsqualität.
• 2.3. Kurzbeschreibung des Modells.
• 2.4. Modellprämissen.
• 3. Beschreibung und Diskussion der Modellkomponenten.
• 3.1. Möglichkeiten der Ableitung von Zuordnungsfunktionen.
• 3.1.1. Ableitung der Zuordnungsfunktionen anhand von Expertenbefragungen.
• 3.1.2. Ableitung der Zuordnungsfunktionen anhand der empirischen Häufigkeitsverteilungen.
• 3.2. Abhängigkeit der Zuordnungsfunktionen von den Untersuchungsbedingungen.
• 3.2.1. Abhängigkeit von der Anzahl der Probanden.
• 3.2.2. Abhängigkeit von der Betrachtungsdauer.
• 3.2.3. Abhängigkeit von der Definition einer Fixation.
• 3.2.4. Modifikation der Zuordnungsfunktionen aufgrund der Modalität des Inhalts einer Informationseinheit.
• 3.3. Ableitung der Zuordnungsfunktion für die Fixationshäufigkeit.
• 3.3.1. Perzentilwerte als Ausgangspunkte.
• 3.3.2. Der Funktionsverlauf.
• 3.4. Ableitung der Zuordnungsfunktion für die Fixationsdauer.
• 3.5. Möglichkeiten zur Berechnung der Wahrnehmungsqualität einer Informationseinheit bzw. einer Anzeige.
• 3.5.1. Gewichtung der Informationseinheiten.
• 3.5.2. Wahrnehmungsqualität als Koordinatenpunkt.
• 3.5.3. Wahrnehmungsqualität als zusammenfassender Indexwert.
• 3.5.3.1. Gewichtung der Dimensionen.
• 3.5.3.2. Berechnung der Wahrnehmungsqualität einzelner Informationseinheiten.
• 3.5.3.3. Berechnung der Wahrnehmungsqualität einer Anzeige.
• 4. Zur Validität des Modells.
• 7. Zusammenfassung.