Kognitive und affektive Verarbeitung von Preisinformationen

Wie Konsumenten auf Preisinformationen reagieren, ist Gegenstand der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung. Es überrascht jedoch, dass die Reaktionen bislangaus einem stark kognitiv geprägten Blickwinkel beleuchtet wurden. Ein jeder Konsument wird mit dem Gefühl vertraut sein, sich über einen niedrigen Preis gefreut oder über einen hohen Preis geärgert zu haben. Obgleich die Forschungsergebnisse relativ übereinstimmend bestätigen, dass Preisänderungen eine Reihe an Emotionen auslösen können, lässt sich nicht eindeutig beantworten, welche Bedeutung preisbezogene Emotionen für das Kaufverhalten aufweisen. Vor diesem Hintergrund untersucht Katharina Wüllner in mehreren experimentellen Studien, wie preisbezogene Emotionen entstehen, welche Faktoren die relative Stärke der emotionalen Reaktionen beeinfl ussen und unter welchen Bedingungen preisbezogene Emotionen einen Einfl uss auf das Kaufverhalten von Konsumenten haben.