Dem Reisenden steht heute eine sehr große Anzahl alternativer Urlaubsziele offen, was insbesondere auf die steigende Mobilität der Gesellschaft zurückzuführen ist. Der Wettbewerb unter den Destinationen wird sich also in Zukunft weiter verstärken, so dass neben dem Anwerben neuer Gäste v. a. die Bindung bestehender Gäste, die sog. Destinationsloyalität, von herausragender Bedeutung sein wird.
Diese Arbeit möchte durch Beantwortung folgender drei Fragen einen Beitrag zur Auseinandersetzung mit der Destinationsloyalität leisten:
1. Wie kann Destinationsloyalität definiert werden?
Meist wird die Destinationsloyalität mittels Verhaltens- und Einstellungsaspekten operationalisiert. Destinationsloyalität äußert sich demnach in einer positiven Einstellung und wiederholten Besuchen in der Destination.
2. Welche Faktoren beeinflussen die Entstehung der Destinationsloyalität?
Neben der Zufriedenheit, die zwar eine notwendige, nicht aber die einzige Voraussetzung für die Bindung des Gastes an eine Destination ist, werden drei weitere Einflussfaktoren der Destinationsloyalität dargestellt: die Qualität der Reise, das Image der Destination und der wahrgenommene Wert der Reise für den Gast. Auf Basis dieser Faktoren wird ein Modell der Destinationsloyalität entwickelt.
3. Welche Instrumente können zur Steigerung der Destinationsloyalität eingesetzt werden?
Es erfolgt eine Darstellung von Kundenbindungsinstrumenten, mit denen Destinationen auf die identifizierten Einflussfaktoren der Loyalität einwirken können. Beispielhaft sind Qualitäts- und Beschwerdemanagement, Gästekarten, Leistungsinnovationen oder Gästeclubs zu nennen. Dabei muss darauf geachtet werden, dass den Gästen nicht nur finanzielle Anreize für einen erneuten Besuch in der Destination gesetzt, sondern dass die Programme ganz konkret auf deren Potential zur Bildung emotionaler Verbundenheit hin konzipiert werden. In einem Fallbeispiel werden ausgewählte Loyalitätsprogramme der Schweiz dargestellt.
